Сегодня властвовать – значит лидировать в индустрии производства идей и смыслов
А.И. Неклесса, геостратег


Идею удвоения ВВП – нового полисемантичного политбренда вбросили в общественное сознание с несколькими целями, осознать которые люди смогут только после 2008 года. «Что такое ВВП и как его удвоить?» «А нет ли здесь какой-то загадки?» «Что конкретно надо удваивать?» - задумались многие региональные руководители и их придворные экономисты. От правильного понимания данной задачи, смысла, миссии, целей данного бренда, о чём вообще идёт речь - от этого зависит не только дальнейшая судьба многих региональных руководителей, но и некоторых федеральных чиновников, многие из которых озабочены увеличением объёмов производства галош, бройлеров, паровозов и телевизоров.

Дело не совсем в этих материальных благах, и уж точно не в удвоении их количества. Не завтрашняя, а уже сегодняшняя глобальная экономика, субъектами которой мы все являемся, поставила многих в глубокий тупик со своими валенками, трубопрокатом и паровозами. Всё, производственная эра кончилась. Началась эра потребления. Производство перестало быть проблемой. У любого бизнеса проблема одна – платёжеспособный спрос, охват территорий, населённых потребителями, способными покупать. Стратегия захвата новых рынков десять лет назад даёт отдачу сейчас.

Мы не сможем конкурировать с Китаем и другими производственными «тиграми» в вопросах ценовой политики существенного количества большинства товаров, в том числе и промышленных, в силу многих причин, как объективных, так и субъективных. Исходные позиции у нас другие.

Распространение на всю территорию планеты любых товаров, облачённых в оболочку брендов – это вопрос времени распространения торговых технологий, а сегодня они распространяются молниеносно, это всего лишь копирование, а время копирования технологий, благодаря Интернету, сокращается до нуля.

Не все понимают, что с каждым днём глобальная экономика становится «легче», «воздушнее». Увеличивающийся с каждым днём перекос в сторону роста стоимости НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ активов не замечают только маленькие дети и махровые экономисты-ортодоксы, понимающие маркетинг как прямое продолжение учения Карла Маркса. Движущая сила сегодняшней экономики - его величество Бренд. Именно результаты реализации стратегий сильнейших мировых брендов определяют возможное экономическое и социально – культурное «лицо» территории. Можно сколько угодно отмахиваться от данного факта, но время быстро расставляет всё на свои места, достаточно посмотреть с этой точки зрения на Юго-Восточную Азию, Восточную Европу и многие другие развивающиеся страны.

Одно из значений «Удвоения ВВП» – это не увеличение производства чего-либо, это в первую очередь ПОТРЕБЛЕНИЕ. Это КАЧЕСТВЕННЫЙ СКАЧОК уровня жизни населения. Причём оценивать данный факт будет само население. По важнейшим, жизненным параметрам, известным всем. Именно это и подразумевали создатели бренда «Удвоение ВВП» для постановки задач губернаторам. А ресурсы? Логичный вопрос. А ресурсы у вас в регионах, да такие – что вы и не подозревали. Достаточно копнуть чуть поглубже, чем обычно, позвать на помощь специалистов по краеведению.

Проведите мобилизацию человеческого капитала, идей, творческих проектов. Изучите заново историю края, то, что было до истории. Изучите вновь культуру региона, ресурсы земли, воды, природу, посмотрите внимательно на соседей. Далеко не все региональные стратеги услышали то, что им говорили на семинарах. Да вот спросят со всех.

А почему нужно ВВП удвоить? Может быть, его нужно утроить? И можно ли выразить только в цифровом выражении реальное улучшение ситуации во всех сферах жизни региона? Ведь теневую экономику мы, как бы не старались, посчитать не можем, а она есть в России везде, и она влияет на жизнь простых людей.

Если мы говорим о ВВП, неважно удваивать мы его собираемся или в десять раз увеличивать, то его можно и нужно рассматривать как крупный бизнес. Процесс управления экономикой и социальной сферой в государственном масштабе. И отталкиваться нужно не от существующих на сегодня цифр, а от того, с чего начинает строительство любого нового дела или реконструкции старого каждый здравый предприниматель. А начинает он любой бизнес с осмысления задачи, с центральной идеи, брендинга проекта и изучения ресурсного банка данных вверенного или рождённого им бизнеса.

Ресурсы бывают человеческие, материальные и нематериальные. С материальными всё понятно, мы давно научились валить лес, добывать камень и производить бумагу. Это сырьевой путь развития, он был оправдан во времена Сталина и ранее, военно-поселенческих способов освоения Карелии. Сегодня картина резко изменилась. Добавочная стоимость любого продукта, товара всё более концентрируется в его нематериальных активах: бренде, глобальном позиционировании, корпоративном имидже, «социальной ауре», сумме компетенций ключевых сотрудников, контрактам, коммуникациям, сумме внимания потребителя, упоминания в СМИ, сетях. Вот только нематериальные ресурсы Карелии больше пока затратные, но эта проблема типична для всей нашей страны. Только в Карелии есть то, чего у других территорий нет и быть не может. В этом парадокс нашего времени. Если на Западе люди научились использовать древние смыслы и образы «Калевалы» и зарабатывать на книгах и фильмах (творчество Толкиена) больше, чем даёт целая промышленная отрасль небольшой страны, то мы на это только тратим, причём, часто очень нерационально.

Культура, история, народные традиции, природа, гуманитарные инновации, работа с идентичностью территорий и грамотное использование имеющегося человеческого потенциала - вот ключ не только к дополнительным доходам бюджета, но и к изменению роли региона в геополитическом положении. Только в создании чётко структурированного бренда можно сегодня найти ту уникальность, которая сможет спозиционировать регион в лоскутной планетарной экономике, да ёщё и гармонично встроить стратегию территории в каркас стратегий страны.

Брендинг—это технология создания идентичности в мозге человека, она уже достаточно хорошо изучена и является стержневой для любого организационного процесса, будь то открытие магазина игрушек, производство вертолётов или создание уникального мирового курорта на необитаемом острове.

Понятие «брендинг территорий» давно существует, и в мире немало специалистов, изучающих данный вопрос. «Раскручивают» и будут дальше раскручивать Турцию, Пуэрто-Рико, Испанию, Германию, Великобританию, Таиланд, Кипр, Венецию, Лондон, Дубаи, сотни городов и регионов. Даже маленький финский Йоэнсуу тратит десятки тысяч евро только на маркетинговые исследования своей территории. Достаточно вспомнить историю озера Лох-Несс и город Мышкин, у каждой территории должна быть своя легенда, пусть это просто миф. Но в век молниеносного распространения уникальной информации именно миф становится необходимым элементом выживания в глобальном мире и очень успешно помогает получать вполне материальные средства.

Побеждает завтра тот регион, который сегодня умеет рассказывать про себя самые красивые истории, и чьё население с пониманием и удовольствием играет в общую игру по понятным правилам. Образ приемлемого для всех прошлого и будущего, а так же вид совместной деятельности – вот чего не хватает населению Карелии для того, чтобы все подключились к этой игре.

«Технология материализации» рождённого образа будущего территории заключается в нахождении идентичности, «самости», определении центральной идеи. Далее необходимо составление чётко определённого «кода» - матрицы смыслов для управленцев и населения и дальнейшей работы с ней в рамках сбора каркаса системы более мелких составных частей, будь это деревни, города, кластеры, Интернет - сообщества или экстерриториальные непромышленные образования со своей идентичностью и стержневой идеей.

Данный вид интеллектуальной деятельности включает в себя глубокое изучение ресурсов региона, включая не только существующие модели экономического развития и наполнения бюджета, но и потенциальные, возможно недооцененные богатства региона. Умение комбинировать современными гуманитарными технологиями позволяет коммерциализировать практически любое интересное явление человеческой жизни, древней культуры или науки.

Такие культурные и географические символы как «Калевала», «Праведы», Гиперборея, Воттоваара, Валаам, Онего, некоторые другие древние смыслы и являются истинными уникальными ценностями для создания бренда территории Карелии, ведь этого больше нигде нет. Только на основе таких знаковых имён и смыслов могут родиться сотни успешных региональных брендов, которые в свою очередь приведут к рождению тысяч новых товаров и услуг. А древняя культура и знание о гармоничном проживании в природе народов саами, карелов, вепсов, поморов, северная кухня, северная православная иконопись - всё это настоящий кладезь для создания нематериальных активов для многочисленных карельских компаний. Это прекрасная основа, культурная ткань для экологического, культурного и эзотерического туризма, основной материал для создания виртуальных продуктов, фильмов, игр и развлечений в Интернете. Об этом десятилетиями говорили карельские учёные и деятели культуры представителям власти, но говорить - не значит быть услышанными.

Приоритеты освоения ресурсов природы а так же попытки ставки на индустриальное развитие привели регион к сегодняшнему результату. В мировой глобальной экономике Карелии нет. Есть только несколько отдельных субъектов из экономики прошлого века, они пока держаться. Даже некоторые жители Москвы путают Карелию с Кореей, а из элементов идентичности бренда региона в сознании русского человека осталась только песня «Долго будет Карелия сниться…», доставшаяся нам в наследство от брежневской эпохи. Что рождено Карелией после этого? Имидж заповедника, не только природного, но и в понятии «бизнес».

Местное бизнес-сообщество на 90% в своём сознании осталось в XX веке и не хочет понимать, что существует новая экономика. Большинство не понимает, что она с каждым днём всё больше состоит из другого, чего нельзя потрогать, покрасить и сдать в аренду. К сожалению, приходится констатировать, что практически никто не услышал и не увидел знаковых событий.

Время упущено. Поэтому процесс интеграции карельского бизнеса в процесс глобализации будет идти уже по чужим сценариям, очень болезненно, с хрустами внутри компаний и переломами схем, очень драматично для тех, кто привык к теплу и комфорту. На сцену выходят совсем другие люди. Это те, кто знают, что такое удвоение ВВП, хоть это и является, на их взгляд, неким подобием КВН. Их это устраивает, ведь выигрыш в случае удачи – это рынок территории, самой богатой в Европе на потенциальные уникальные смыслы. Эволюция предпринимательского сознания делает скачкообразный переход на следующий уровень. Выживает сильнейший, а сильнейший - тот, кто может приспосабливаться, кто меняется вместе с окружающим миром.

В мозге человека нет фактов, есть только восприятие. Восприятие можно менять с помощью технологии брендинга, но это довольно затратно. Легче пользоваться существующим и на его основе создавать благотворную среду для тех видов бизнеса, развитие которых будет благом для населения и государства.

Сегодня в любом регионе существует некий экономический уклад, который обеспечивает (или не обеспечивает) занятость населения и доходы региона.

Идея удвоения ВВП заключается не в ускорении промышленного роста существующих предприятий, не в удвоении количества выпускаемой ими продукции, они и так ускоряются и растут, насколько им позволяют конкуренты и государство. Лучшее, что может сделать власть для промышленных гигантов - дать им работать спокойно, любой частный менеджмент всегда лучше чиновника знает, как эффективно управлять предприятием.

Власти региона должны прежде всего сосредоточиться на создании «экономической погоды», делового климата, благоприятного для вложения именно в нематериальные активы территории средств из внешних источников. Регион должен предоставить обществу готовый «миф», который предприниматель сможет использовать в создании товаров и услуг и в который он будет с уверенностью инвестировать, поддерживая его и развивая. Этот миф должен быть выгоден всем, кто работает на территории. Это должна быть некая международная специализация, и тут на долю Карелии может выпасть то, о чём мечтают и на что претендуют власти Перу, Мексики, Китая, Индии, многих других государств и регионов. Карелии может достаться уникальная роль Прародины человечества, колыбели великих смыслов и хранительницы Древнего Знания, Родины – «к-рая бога Одина», края нетронутой Природы – дома древнерусского бога Рода и библейских волхвов.

«Здесь, в Расее, где Корона Мира, К-Орел-А…» - даже в древнем названии региона Карелия прячется геральдический символ России. Разве этого мало?

И этому всему есть веские подтверждения, необходимые документы, артефакты, древнейшие ландшафтные памятники, легенды, мифы, целые пласты культурной и научной информации. А для создания правильного бренда территории этого достаточно, нужна только государственная воля.

Это и есть способы применения инновационных гуманитарных технологий при удвоении ВВП, то, о чём бодро любят докладывать с трибун региональные руководители разного калибра.

Мы должны создать экономический уклад в каждом регионе, который использует все ресурсы территории, не мешая развиваться существующим предприятиям, и учитывает интересы соседних регионов, органично вписываясь в каркас системы идентичностей всей страны, но в этом каркасе роль Карелии может выглядеть особенно.

Russian Venture House май 2004